GWP-Förderpreis 2023 – dritter Platz Bachelorarbeiten: Leah Speier über Pferdebetriebe als Marke

Leah Rita Speier (Bachelorarbeit Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen, Fakultät Agrarwirtschaft, Volkswirtschaft und Management, Studiengang Pferdewirtschaft)

„Der Pferdebetrieb als Marke in Bezug auf die Vermarktung von Reitpferden“

Das Markenmanagement unterliegt in den verschiedenen Branchen, wie beispielsweise in der Bekleidungs- oder Automobilbranche, unterschiedlichen Schwerpunkten. Diese verschiedenen Herangehensweisen sollen dazu dienen, sich einer Markendefinition eines pferdehaltenden Betriebes anzunähern. Dabei sind die Funktionen einer Marke nicht zu unterschätzen, erfordern jedoch eine schlüssige Markenidentität. Inwiefern nun ein Pferdebetrieb bei der Vermarktung von Reitpferden eine Marke bilden kann und welche Faktoren eine solche Marke ausmachen, wurde zum einen durch eine Online-Befragung 2836 potenzieller Reitpferdekäufer näher beleuchtet. Zum anderen wurde der Auftritt von verschiedenen Vermarktern auf Elite-Reitpferdeauktionen verschiedener Warmblutzuchtverbände näher untersucht.

Unter anderem war auffällig, dass die Differenz zum Durchschnittspreis der Vermarkter, die auf den Auktionen ein Pferd vermarkteten (Gruppe 1) im Durchschnitt unter dem Mittel der Auktion lag. Dagegen lag diese Differenz bei denjenigen Vermarktern, die mehr als ein Pferd vermarkteten (Gruppe 2) über dem Mittel, hierbei ist von einem Trend auszugehen. Zum Status quo sei außerdem gesagt, dass die Vermarkter aus Gruppe 1 mehrheitlich beispielsweise keine eigene Homepage führten. Ergänzend dazu ergab sich in der Online-Befragung, dass vor allem die Haltungsbedingungen und weniger die Bekanntheit des Betriebes für den Käufer ausschlaggebend sind. Die Mehrheit der Befragten wäre demnach bereit, einen höheren Preis aufgrund von guten Haltungsbedingungen zu zahlen. Die pferdespezifischen Merkmale hinsichtlich des Gesundheitszustands und des Interieurs stehen beim Kauf im Vordergrund. Die Qualität des Pferdes hinsichtlich seiner Abstammung und Veranlagung nimmt eine mittlere Bedeutung ein. Dabei ist zu beachten, dass rund die Hälfte der Befragten ein potenzielles Reitpferd im Turniersport einsetzen würde. Hinsichtlich des Vermarkters spielen vor allem die Mund-zu-Mund-Propaganda und ein guter Kundenservice eine entscheidende Rolle beim Reitpferdekauf.

Der Betrieb kann durch eine klare Positionierung, beispielsweise durch die Haltungsbedingungen, aber auch über sportliche Erfolge, unter anderem die Vertrauensfunktion einer Marke erfüllen. Durch die Nutzung einer Homepage kann zusätzlich Transparenz geschaffen werden. Ein gezieltes Markenmanagement und eine definierte Markenidentität im Betrieb können Wettbewerbsvorteile und ein Alleinstellungsmerkmal generieren. Zusätzlich wird dem Kunden dadurch das nötige Vertrauen entgegengebracht und seine Kaufentscheidung unterstützt.

GWP-Förderpreisträgerin Leah Speier mit Urkunde und Gratulanten: von links Dr. Ludwig Christmann, Hendrik Fiegel, Dr. Astrid von Velsen-Zerweck, Dr. Enrica Zumnorde-Mertens, Dr. Susanne Marx-Nowak, Thorsten Hinrichs, Dr. Theo Hölscher. Dr. Klaus Miesner. Foto: Felsinger

Über Leah Speier
… ihr persönlicher Bezug zum Pferd
Seit meinem vierten Lebensjahr bin ich nun schon dem Pferdesport verfallen, angefangen mit Voltigieren und Reitunterricht in einer Reitschule. Daraus hat sich eine Leidenschaft entwickelt. Mittlerweile habe ich nun seit fast neun Jahren ein eigenes Pferd und möchte dieses Hobby in meinem Alltag nicht mehr missen. Obwohl ich aus keiner Reiterfamilie stamme, bin ich dankbar, dass meine Eltern mich immer unterstützen.

… was sie bewogen hat, das Thema Pferd auch zu ihrem beruflichen Schwerpunkt zu machen
Die Pferdewirtschaft hat sich in den vergangenen Jahren zu einem durchaus bedeutenden Wirtschaftsbereich entwickelt, und daraus ergeben sich bis heute neue Tendenzen und Entwicklungen. Durch das Studium der Pferdewirtschaft und erste berufliche Praxis war es für mich zu Beginn wichtig, Hintergründe, auch wissenschaftlicher Natur, und verschiedene Perspektiven zu einzelnen Themenbereichen rund ums Pferd kennenzulernen. Da ich stets offen für Weiterbildung bin, konnte ich durch mein Hobby zwar einiges mitbringen, aber durch das Studium vertiefen, um mir fundierteres Wissen anzueignen. Hinsichtlich meiner persönlichen Entwicklung hat mich dieser erste Einstieg in die Pferdewirtschaft enorm vorangebracht, weil es die Leidenschaft zum Pferd mit wirtschaftlichen Hintergründen vereint und mich so immer wieder für neue Herausforderungen brennen lässt.

… welcher Aspekt sie besonders am Thema ihrer Arbeit fasziniert
An meiner Arbeit fasziniert mich besonders, dass nun auch Strategien anderer Wirtschaftsbereiche fernab der Pferdewirtschaft dazu genutzt werden können, um eine Marke in Form eines Pferdebetriebes aufbauen zu können. Auch wenn es zunächst erste Ansätze sind, konnten durch eine fundierte wissenschaftliche Analyse einige Schwerpunkte herausgefiltert und auch mit anderen Wirtschaftsbereichen in Verbindung gebracht werden. Das hat mein Verständnis für Marketingstrategien anderer Wirtschaftszweige enorm vorangebracht. Insgesamt hat das Thema meine Leidenschaft zum Pferd mit meiner Vorliebe zum Marketing vereint, weshalb mir die Erstellung der Arbeit sehr viel Freude bereitet hat.

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