Janina Beule (Masterarbeit Georg-August-Universität Göttingen, Studiengang Agrarwissenschaften, Lehrstuhl Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte))

„Motive und Barrieren beim Kauf von Pferdefuttermitteln aus biologischem Anbau – eine Zielgruppenanalyse“

Der Gedanke der Nachhaltigkeit rückt immer mehr in den Fokus, wodurch Konsumentscheidungen beeinflusst werden und vor allem die Umsätze im Biolebensmittelbereich immer weiter steigen. Nicht nur dort, sondern auch im Sektor der biologisch erzeugten Heimtierfuttermittel zeichnet sich ein positiver Trend ab. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit Biofutter im Pferdebereich.

Mit Hilfe einer empirischen Untersuchung werden 1.443 Pferdefutterkäufer:innen zu ihren Konsumentscheidungen und Motiven und Barrieren beim Kauf von Pferdefutter im Allgemeinen und Bio-Pferdefutter im speziellen befragt. Es folgt eine Segmentierung in verschiedene Zielgruppen, um eine differenzierte Vorstellung von den einzelnen Käufergruppen und den spezifischen Kaufmotiven und -barrieren zu erhalten. Als wichtigste Motive für den Kauf von Bio-Pferdefutter können ein geringerer Einsatz von Chemie, das Freisein von Gentechnik, der Fokus auf Regionalität und Saisonalität sowie die faire Entlohnung der Erzeuger:innen und schlussendlich vor allem der Mehrwert für das Wohl und die Gesundheit des Pferdes festgestellt werden. Gehemmt fühlen sich die potenziellen Biokäufer:innen vor allem durch ein mangelndes breites Angebot bzw. eine mangelnde Verfügbarkeit, fehlende Transparenz, fehlendes Vertrauen in Label/Zertifizierung und die damit verbundene Bioqualität, mangelndes Wissen und einen Preis, der im Vergleich mit dem Mehrwert für das Pferd als zu hoch wahrgenommen wird.

Die Clusteranalyse weist Parallelen mit der Zielgruppensegmentierung im Biolebensmittelbereich auf. Es existieren die überzeugten Intensivkäufer:innen von Biofutter, die konventionellen Käufer:innen, die kaum auf Bio zurückgreifen, und die Gelegenheitskäufer:innen, die sich in der vorliegenden Arbeit nochmal in drei verschiedene Cluster unterteilen lassen, in denen Kaufmotive und -barrieren in verschiedenen Ausprägungen nachgewiesen werden können.

Aus der Zielgruppensegmentierung und der spezifischen Verteilung von Motiven und Barrieren sowie der näheren Definition der Cluster mit Hilfe ausgewählter clusterbeschreibender Variablen lassen sich erste Rückschlüsse auf die momentane Marktsituation von Bio-Pferdefutter ziehen und erste Ansätze für sinnvolle Marketingstrategien finden, um das vorliegende Marktpotenzial von Biofutter in Zukunft womöglich besser ausschöpfen zu können.

Über Janina Beule
… ihr persönlicher Bezug zum Pferd
Schon als kleines Kind war es mein größter Wunsch reiten zu lernen. Mit sechs Jahren begann ich regelmäßigen Reitunterricht zu nehmen, mit zwölf Jahren erfüllte sich endlich der lang ersehnte Traum nach einem eigenen Pferd. Meine Islandpferdestute, die ich damals bekommen habe, begleitet mich bis heute durch mein Leben. Im Rahmen meiner Praktika durfte ich zusätzlich viele verschiedene Pferde kennenlernen und von jedem einzelnen viel lernen.

… was sie bewogen hat, das Thema Pferd auch zu ihrem beruflichen Schwerpunkt zu machen
Schon mein Schülerpraktikum verbrachte ich auf einem Pferdehof. Nach dem Abitur folgten weitere Praktika auf Höfen in Deutschland und Kanada, bevor ich mich entschied, zunächst ökologische Landwirtschaft in Witzenhausen zu studieren. So konnte ich mir vorerst ein breit gefächertes Wissen im Agrarbereich aneignen, um mich dann mit Hilfe des Masterstudiengangs Pferdewissenschaften in Göttingen final auf das Pferd zu spezialisieren. Während der Zeit an der Uni lag mein hauptsächliches Interesse immer in den Bereichen Fütterung und Marketing. Mittlerweile arbeite ich in der Beratung, Forschung und Produktentwicklung bei einem Pferdefuttermittelunternehmen.

… welcher Aspekt sie besonders am Thema ihrer Arbeit fasziniert
Da der Biolebensmittelbereich in den letzten Jahren stetig gewachsen ist und bereits einiges an Forschung betrieben und Studien durchgeführt wurden, interessierte mich nun der Biomarkt und die (potenziellen) Zielgruppen in Bezug auf Pferdefuttermittel, da es hier noch gar keine Literatur zu finden gab. Auch für mich ganz persönlich war das gewählte Thema perfekt, da es mein ökologisch ausgerichtetes Bachelorstudium mit meinem Masterstudium und meinen hauptsächlichen Interessen im Pferdebereich (Fütterung und Marketing) kombiniert.

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